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La famille digitale
Méditations, yoga, aromathérapie... le secteur de la « wellness » connaît depuis quelques temps un succès aussi fulgurant qu’inattendu. À mesure que les crises retentissent au niveau mondial, l’envie de se recentrer sur soi et son bien-être se répand parmi la population et devient un besoin primaire. Les marques adaptent leur discours avec des postures apaisantes. Même la finance adoucit ses prises de parole et prend en compte le bien-être de ses clients.
Il n’y a pas de terreur dans un coup de fusil, seulement dans son anticipation.Alfred Hitchcock
Regard prospectif sur les grandes tendances des prochaines années et leur impact sur le secteur financier et économique. Rédigé par le planning stratégique de l’agence Lonsdale, avec la participation d'Olivier Nosetti, Responsable Informatique de la Banque de Luxembourg.
En trente ans, l’outil numérique a profondément changé la face du monde. La transformation numérique s’est répandue dans toutes les sphères de la société et change autant notre rapport à la technologie que nos relations intimes. L’apparition d’Internet, survenue en 19691, s’inscrit dans la lignée des grandes inventions qui ont démocratisé l’accès à l’information. Outre sa dimension planétaire, la force d’Internet réside dans sa grande vitesse de propagation et surtout d’appropriation. Deux ans après sa naissance, alors qu’il est toujours destiné à la recherche scientifique, Internet relie déjà vingt-trois universités américaines. En 1977, plus d’une centaine sont connectées. En 1991, la technologie tombe dans le domaine public et s’ouvre à tous. En 1994, les serveurs saturent. À cause de l’arrivée d’un nombre élevé d’utilisateurs, les réseaux sont encombrés et les scientifiques se plaignent de ne plus pouvoir travailler. Le succès d’Internet, sur une durée très courte, a surpris ses créateurs qui ont perdu le contrôle. Dès lors, Internet appartient à ses utilisateurs, qui « prêchent la bonne parole »2, créent de nouveaux protocoles pour s’échanger des données et dictent les usages.
La demande motive l’offre. Le rythme des innovations et la vitesse de l’information s’adaptent à l’exigence de plus en plus accrue du grand public. Accélérée par la Covid 19 et le « grand confinement », la conquête numérique gagne tous les membres de la famille et leurs points de contact habituels. Ainsi, les standards digitaux (et des réseaux sociaux) déteignent sur la consommation générale, l’hyper-personnalisation et l’hyper-proximité s’imposent dans tous les services, y compris bancaires. Comment la digitalisation massive impacte-t-elle la relation des familles à la banque ? Est-ce que la « fintech » et le tout digital sont vraiment l’avenir des banques ? Enfin, avec le développement des services virtuels et le traitement de « data » de plus en plus importantes, est-ce que le banquier de demain sera un robot ?
La fin de la fracture
Le début du XXIème siècle est l’époque du mirage technologique. À mesure que les outils technologiques se développent, une nouvelle frontière se dessine entre les classes sociales, les générations et les territoires. Un monde bipolaire semble faire émerger un « homo numericus » en même temps qu’il marginalise une partie de la population. Aujourd’hui, la fracture numérique n’existe plus et nous entrons dans ce que l’économiste Jeremy Rifkin appelle « l’âge de l’accès »3. Tout le monde peut accéder, par une simple requête, à un service ou à un savoir de manière immédiate. La démocratisation des technologies et le développement du haut-débit dans les territoires parachèvent la connexion de la majeure partie de la population. En 2020, plus de 58 % des plus de 70 ans se connectent tous les jours, alors qu’ils étaient à peine 30 % à utiliser Internet en 2015. Olivier Nosetti, Responsable Informatique pour la Banque de Luxembourg, confirme « il y a de moins en moins de différences générationnelles, les usages digitaux se font de manière plus naturelle auprès des populations qui étaient jusqu’à maintenant réticentes ».
Depuis le confinement, le trafic mondial d’Internet a augmenté de 70 % et pour la première fois de l’Histoire, la population mondiale se confond avec la population connectée. Surtout, le digital a cessé d’être cet outil froid et technique pour s’affirmer comme un relais de sociabilité. En 2020, la plateforme de messagerie WhatsApp a triplé son volume de conversations journalières et plus de la moitié de ses utilisateurs ont formé des groupes privés pour maintenir le contact entre tous les membres de la famille, des plus jeunes aux plus âgés. La société de la distance physique est aussi celle du rapprochement numérique.
Les usages digitaux se font de manière plus naturelle auprès des populations qui étaient jusqu’à maintenant réticentes.Olivier Nosetti
« Empathic machines »
La pandémie a été l’accélérateur de la transition numérique. En orientant les usages digitaux vers le cercle familial et en favorisant l’essor du commerce en ligne, la crise sanitaire rend compte de « l’emprise grandissante du numérique dans nos vies »4. Le monde virtuel prend l’avantage sur le monde réel et le virtuel paraît plus réel. Plutôt qu’un rapport déshumanisé avec la machine, les outils sociaux favorisent les relations réelles et répliquent la vie familiale. Surtout, les individus migrent de plus en plus vers des plateformes privées (messageries instantanées ou groupes Facebook), des micro-canaux qui assurent des conversations qualifiées et authentiques. Le digital permet ainsi de se rapprocher davantage des consommateurs et de créer des bulles de discussion personnelles avec chacun d’entre eux.
Aux États-Unis, Nike garde déjà le contact avec ses publics grâce à un groupe WhatsApp qui permet aussi d’acheter et de commander, par un simple « texto ». Les réseaux sociaux et les plateformes de messageries individualisent et personnalisent les relations avec les clients. À grands renforts de data, les outils digitaux évoluent vers des « empathic machines » capables d’anticiper les besoins et de nouer des relations émotionnelles avec tous les membres de la famille.
Alexa, l’assistant vocal d’Amazon, développe ainsi des analyses des sentiments, permettant d’identifier les émotions et de connaître l’humeur de l’utilisateur. La technologie vocale est déjà utilisée par des compagnies d’assurances américaines qui s’en servent pour cerner l’état du client (en fonction de ses allocations positives ou négatives) et choisir le ton approprié pour lui répondre.
La tentation du tout digital
D’après le sociologue Hartmut Rosa, l’expérience de l’humanité moderne est l’accélération5. Une rapidité érigée en maître étalon qui impacte toutes les facettes de l’économie. La digitalisation massive de la société en cours est une illustration de cette accélération. Olivier Nosetti remarque « les cycles des ruptures et des innovations sont de plus en plus courts, de même que les réglementations qui les accompagnent ». 80 % des clients utilisent aujourd’hui des canaux digitaux pour effectuer la plupart de leurs actions6 et les monnaies virtuelles (ou crypto-monnaies) sont accessibles au grand public7. De quoi inquiéter les acteurs traditionnels peu ou mal préparés à la transformation, qui composent avec des actifs vieillissants. Le risque serait alors de digitaliser brutalement l’ensemble du parcours client pour rattraper la technologie. Un combat perdu d’avance selon Olivier Nosetti : « pour une banque, il faut éviter de se laisser emporter par la croyance dans la technologie à tout prix, les flux technologiques sont devenus si importants qu’il est impossible de les suivre. Il faut au contraire amener touche par touche les outils numériques ». Le digital s’ajoute au monde physique mais ne le supplante pas.
Par ses services digitaux et mobiles, certaines banques peuvent intervenir en temps réel, faciliter les emprunts à distance et apporter un conseil personnalisé. Plutôt qu’une automatisation des tâches, le grand volume de données générées tous les jours remet au contraire l’humain au cœur de toutes les priorités. En effet, la data permet de mieux connaître les clients et de les accompagner dans toutes les étapes de la vie grâce à une vision holistique de leurs parcours. La digitalisation de la banque favoriserait ainsi des tâches complexes et intelligentes et diminuerait celles qui ont le moins de valeur. Olivier Nosetti confirme : « une partie des tâches du banquier va être remplacée avantageusement mais on est assez loin d’une intelligence artificielle capable de faire les tâches intelligentes du banquier ». Tout l’enjeu pour les acteurs de la finance est alors d’appréhender la complémentarité, de déléguer les tâches les plus opérationnelles à des logiciels et algorithmes pour renforcer le rôle conseil du banquier. Une grande « répartition des tâches » qui répond au besoin de contact des utilisateurs : plus les outils numériques se développent et font partis du quotidien, plus le besoin de relation réelle se fait sentir.
Dans un monde de tout numérique, le contact humain est privilégié et devient un refuge, garantissant aussi d’une bonne protection des données, autre sujet sensible de la digitalisation. Conscients de la valeur de leurs données8, les utilisateurs ne font pas confiance à Internet et trouvent même son utilisation risquée9. Olivier Nosetti assure : « on ne peut pas faire confiance à une intelligence artificielle. Le numérique est là pour supporter le banquier dans ses tâches et sa proximité avec le client mais pas pour le remplacer ».
Le numérique est là pour supporter le banquier dans ses tâches et sa proximité avec le client mais pas pour le remplacer.Olivier Nosetti
À partir de ces points saillants et structurants, nous pouvons écrire deux scenarii qui ont pour seul objectif de tracer des voies prospectives sur la façon dont la digitalisation va continuer de transformer le secteur bancaire. Comme tout exercice de scenario fiction, ces deux propositions conjuguent des faits vérifiés et des parti-pris subjectifs, opposant la prospective à la prédiction.
Scénario 1 : « La télé-société »
Dans beaucoup de secteurs, les risques de pandémie mondiale ont été un « détonateur » de la digitalisation totale de la société. Ce que nous avons entrevu avec le grand confinement se généralise et se pérennise. Dans ce scénario, Internet s’organiserait en micro-communautés pour communiquer de proche en proche en fonction de son groupe d’appartenance. Les écoles se vident mais se remplissent sur les plateformes dédiées où les professeurs assurent le contrôle continu par des messageries instantanées sur smartphone. Télé-distance, télé-travail, télé-médication… la société du mouvement a muté en société de l’immobilité où toutes les tâches s’effectuent à distance. Les maisons sont « des foyers numériques » que les membres ne quittent jamais, leur assurant un contact permanent avec l’extérieur.
Pour la gestion de leurs comptes et de leur épargne, les clients pourraient ordonner toutes leurs opérations de vive voix grâce à leurs enceintes intelligentes. Pour des opérations plus complexes et un meilleur conseil, les banquiers seraient disponibles en temps réel dans des groupes WhatsApp en vidéo ou dans des vidéos en direct sur Instagram. Il serait désormais aussi facile d’envoyer un message à son banquier qu’à un membre de sa famille, et bien souvent une relation amicale se forge. Mais la confiance est clé. Un lien permanent se noue alors avec les banquiers qui facilitent les relations des clients au sein de leur famille et avec l’extérieur.
Scénario 2 : « Data, money and robots »
La transformation numérique a été une transformation de l’humain. Le rôle du banquier a considérablement évolué pour devenir un membre à part entière de la famille. Les conseillers ne sont plus des intermédiaires qui apparaissent ponctuellement au moment de régler des situations financières. Grâce à l’automatisation des services et aux nouveaux canaux de communication, les conseillers deviennent des parties-prenantes du quotidien, capables d’aider à la recherche d’un appartement, d’estimer les meilleurs choix d’école pour le petit dernier ou de prévoir un déménagement. Toutes les tâches opérationnelles seraient effectuées par des robots et des intelligences artificielles qui travaillent pour les banquiers et les soutiennent dans leurs missions de conseil. Ainsi, pour déterminer le meilleur choix possible pour un emprunt immobilier, la banque pourrait générer en temps réel les meilleurs endroits pour emménager et l’évolution urbaine du quartier.
Les robots fourniraient l’information et les Hommes la décrypteraient et orienteraient les clients. Dans bien des cas, les robots sont domestiques et sont des « relais à domicile » de la parole du banquier. Ils accumuleraient des informations tous les jours, assisteraient les clients dans plusieurs tâches du quotidien et transfèreraient l’ensemble des données à la banque, qui pourrait les traiter en temps réel et ajuster ses opérations financières. Mais une crainte commence à s’éveiller dans les esprits, à force de confier notre mémoire à des algorithmes, ne risquons-nous pas de tout perdre ? Les institutions financières accueillent alors des nouveaux métiers, comme des archivistes et documentalistes numériques qui rangeraient à la main les données de leurs clients, les préservant de toute malveillance numérique et loin du regard des robots...
Dans les deux cas, le digital conforte le rôle conseil de l’humain et cherche un équilibre entre la relation à distance et la relation de confiance. Loin des utopies sur l’intelligence artificielle autonome, cette prospective dessine un équilibre entre l’outil numérique et l’intelligence des Hommes. L’argent, éternel facteur d’inquiétudes, ne semble pas pouvoir se confier entièrement au numérique mais exige conseil, écoute et pédagogie pour être appréhendé. Des qualités émotionnelles dont sont encore, pour l’instant, dépourvues les machines.
À retenir
La fracture numérique entre les générations, les territoires et les classes sociales s’estompe. Les différences d’usages sont de moins en moins évidentes à mesure que les outils se démocratisent et que le très haut débit gagne du terrain. Le digital n’est plus une option pour l’ensemble des secteurs économiques.
En recherche de relations de proximité, les utilisateurs migrent vers des micro-plateformes de discussion où ils interagissent avec les marques et réalisent leurs achats en un message ou une note vocale.
Le digital s’ajoute au monde physique mais ne le remplace pas. Au contraire, le tout numérique remet en lumière le rôle conseil du banquier. Alors que les clients sont méfiants vis-à-vis de l’utilisation de leurs données, le grand enjeu des banques de demain est celui de la confiance avec une utilisation saine, vertueuse et profitable du digital.
Un site Internet dédié
www.banquedeluxembourg100ans.com a été spécialement conçu pour le centenaire de la Banque. Accessible à tous, ce site révèle 100 ans d’histoire économique et sociétale en remontant le temps et analyse les enjeux de demain.
1 C’est en 1969 que deux ordinateurs s’échangent des données pour la première fois, donnant naissance à Arpanet, l’ancêtre d’Internet tel que nous le connaissons aujourd’hui.
2 Extrait émission, Les temps qui changent, France Culture, 1994
3 Jeremy Rifkin, The age of access: the new culture of hypercapitalism, TarcherPerigee, 2001
4 Alain Finkielkraut, L’esprit public, France Culture, 2020
5 Hartmut Rosa, Accélération : une critique sociale du temps, La Découverte, 2010
6 Fédération bancaire française, Rapport « Banque et innovation », 2019
7 En 2020, pour faire face à la récession, une compagnie de voyages propose de régler ses achats avec la monnaie virtuelle de son choix.
8 En particulier depuis le « data breach », scandale majeur ayant frappé Facebook, concernant la fuite des données des usagers. En 2020, un vol de données sur le site Doctolib renforce la suspicion sur la sécurité des données.
9 Baromètre Acsel de la confiance dans le numérique, Harris Interactive, 2020